Năm ngoái (2020), đã có rất nhiều lời đồn đoán về một dự án thời trang từ nam rapper Travis Scott cùng nhãn hàng thời trang từ xứ mặt trời mọc, EVISU. Tuy nhiên, đến tận bây giờ họ vẫn chưa có lời nào xác nhận cho tin đồn này.
Đó là khi Evisu đăng tải bức ảnh Scott cùng chiếc quần denim màu ngà trên Instagram với logo Evisu thường thấy cùng họa tiết Cactus Jack được kết hợp tinh tế trên trang phục. Tuy nhiên, việc các nghệ sĩ Hip-Hop tỏ ra yêu thích đối với nhãn hàng này là đã từ những năm 2000 – họ tìm đến nó là vì chất liệu denim cao cấp đến từ Nhật Bản, màu sắc, hoa văn mới lại, thứ đã khiến cả những ngôi sao lớn như cả Jay-Z hay Lil Wayne phải trở thành tín đồ trung thành của họ trong một khoảng thời gian dài
Chất liệu denim từ Mỹ từ lâu đã trở thành một trong những sản phẩm rất được ưa chuộng ở Nhật Bản từ những năm 1950. Tuy nhiên với Levi’s và Wranglers, nó lại không hề phù hợp dáng người của đàn ông Nhật Bản, vì vậy khi lựa chọn những chiếc quần như thế này thì họ thường sẽ mang đến các tiệm may để cắt và làm lại vừa vặn hơn với người mặc.
Những thương hiệu này đã vô cùng thành công trong thập niên những năm 70, tuy nhiên về sau này chất lượng của vải denim Mỹ lại giảm đi đáng kể do nhu cầu người dùng ngày càng tăng. Chính tại đây, một số nhà thiết kế Nhật Bản đã cảm thấy phẩn nộ và vô cùng chán ngán trước những sản phẩm kém chất lượng như thế này; từ đó họ quyết định tập trung vào việc hồi sinh denim, tái sản xuất những chiếc quần denim vintage đúng nghĩa thay vì những phiên bản đại trà với chất liệu mỏng thường thấy ở những cửa hàng thời trang nam tại Nhật Bản.
Các thương hiệu như Studio D’Artisan, Denime, Full Count, và Warehouse bắt đầu xuất hiện vào đầu những năm 80-90 và trở nên nổi tiếng nhờ chất lượng cùng những hoa văn được thêu vô cùng chi tiết. Nhưng mọi chuyện lại một lần nữa thay đổi cho đến khi Hidehiko Yamane (nhà thiết kế) bước vào thị trường vào đầu những năm 90, người đã khiến cho thế giới bắt đầu quan tâm đến denim Nhật Bản. Anh ta đã làm điều đó với Evisu
Trước khi tạo dựng nên một nhãn hiệu cho riêng mình, Yamane đã cùng đồng nghiệp là Mikiharu Tsujita (người sau này đã thành lập thương hiệu denim Full Count của riêng mình) đã dành ra một khoảng thời gian khá dài để nghiên cứu về những dòng denim xưa cũ để tạo ra một cặp quần jean bền và chất lượng hơn. Thời điểm này là khoảng năm 1991, lúc này Yamane đã quyết định bỏ lại công việc hàng ngày của mình là thợ may để dồn hết tâm sức bắt đầu cho đứa tinh thần của anh.
Ban đầu, tại công xưởng ở Osaka của mình, Evisu chỉ ra thành phẩm mỗi 14 chiếc quần jean mỗi ngày với chiếc khung dệt dăng đầy mạng nhện đã không hoạt động trong hơn 40 năm vào thời điểm đó. Tuy nhiên những chiếc máy này đã đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra thứ chất liệu denim theo phong cách “cổ điển” mà anh đang mong muốn. Mỗi chiếc quần jean của Evisu đều trải qua một quá trình tốn khá nhiều thời gian, như ở khâu nhuộm màu – những con máy cũ rích này sẽ đưa những sợi vải qua các bồn chứa thuốc nhuộm, rồi đưa lên phần mái của nhà máy, nơi chúng sẽ được làm khô; và quá trình này phải được lặp đi lặp lại ít nhất tới 30 lần để đảm bảo màu sắc sẽ đạt được chất lượng tốt nhất. Nhưng chính vì sản xuất chậm, chất lượng lại cao nên những sản phẩm từ Evisu đều mang giá thành cực kỳ đắt đỏ
Ở phần logo thương hiệu, Yamane đã chọn hình ảnh của “Ebisu”, một trong bảy vị thần may mắn trong văn hoá Nhật Bản, nhân vật thường được khắc hoạ với hình ảnh tươi vui trong tay cầm một cần câu cá; nhà thiết kế người Nhật này đã chọn vị thần này để nói lên hai thứ yêu thích nhất của mình đó là ‘câu cá và tiền bạc’.
Khi Evisu lần đầu tiên được ra mắt, Yamane đã sử dụng cọ với sơn trắng để vẽ các chữ “m” trên túi sau – chúng cũng là hình ảnh trừu tượng của những con chim mòng biển, một cái gật đầu cho niềm yêu thích câu cá của anh. Trong cuốn ‘Ametora’ của W. David Marx, Yamane cũng có chia sẻ về nó: “Bức vẽ này chỉ là trò đùa thôi, tôi chưa bao giờ nghĩ rằng sẽ có ai đó mua chúng”, anh chia sẻ
Bảy năm sau khi khai trương cửa hàng đầu tiên tại Osaka, Yamane đã giới thiệu dòng sản phẩm dành cho nữ đầu tiên cho nhãn hàng là Evisu Donna. Ngay sau đó, vào đầu những năm 2000, Yamane lại mang tham vọng đưa đứa con tâm huyết của mình lên một tầm cao mới, vì vậy anh đã tìm đến Peter Caplowe, một doanh nhân ở Hồng Kông. Caplowe, người sau đó đã tổ chức một buổi triển lãm thương mại thời trang có tên là The Hub, thứ đã giúp đưa những chiếc quần jean độc đáo, đầy màu sắc của Yamane đến với tín đồ thời trang ở London và New York.
Đây cũng là bước khởi đầu cho sự thành công ra thế giới của Evisu — lần đầu tiên cho một thương hiệu denim đến từ Nhật Bản. Từ đó sự ảnh hưởng của Yamane tiếp tục mở rộng, lan sang những dòng thời trang dạo phố và thu hút được nhiều hợp đồng từ các rapper nổi tiếng như Jay-Z và Lil Wayne. Thương hiệu này thậm chí còn được nhắc tên trong một số bản hit như
“Show You How” của Jay Z (“These ain’t Diesel, these Evisu”), “ASAP” của T.I. (“Seen on the scene white tees and Evisu”), và “Lock and Load” của Lil Wayne (“Back pocket jeans fallin, cover my Evisu sign”).
Từ đó, Evisu đã trở thành một phần trong kỷ nguyên mới của thời trang HipHop, khi những chiếc băng đô, jerseys, áo phông trắng và quần thụng trở thành thứ không thể thiếu đối với một tín đồ HipHop. Nhưng để thương hiệu của bạn được nhắc đến trong một bài bài nhạc cũng là một vấn đề và đối với Evisu, điều đó đã giúp đưa họ một lần nữa đến gần hơn với hầu hết mọi người. Nó cao cấp, nhưng lại mang cho người mặc một vẻ ngoài vô cùng bụi bặm điều mà các thương hiệu denim cao cấp khác như Tommy Hilfiger và Calvin Klein chưa chắc đã làm được.
Sau những thành công nói trên, Evisu đã có cơ hội để cùng bắt tay với Puma – một thương hiệu nổi tiếng đến từ Đức vào năm 2002. Cả hai đã cùng nhau hợp tác trong dịp kỷ niệm World Cup để cùng nhau cho ra đời bộ sưu tập Evisu Shoos, nơi chỉ có mỗi 100 mẫu thiết kế mỗi mùa. Tuy nhiên, theo trang web của nhãn hàng đến từ Nhật Bản, đó cũng là lần hợp tác duy nhất dưới thời của Yamane – trong thời gian anh ấy đảm nhận vai trò giám đốc sáng tạo. Sau đó, vào khoảng giữa những năm 2000, theo một số nguồn tin cho rằng anh ta cùng với một số công ty khác đang bị điều tra về tội trốn thuế; sự việc này cũng xảy ra vào khoảng thời gian nhiều tay gian thương bắt đầu làm nhái Evisu giá rẻ.
Chẳng hạng như Wolbi, một thương hiệu đến từ Hàn Quốc đã bán một lượng lớn denim Evisu fake, thu về hơn 450 triệu USD mỗi năm. Những chiếc quần jean này được làm tốt đến mức thậm chí còn khiến nhiều người Hàn Quốc tin rằng những chiếc quần nhái này là thật (Evisu đã đâm đơn kiện Walbi nhưng cuối cùng vẫn thua cuộc); và không cần phải nói, đây thật sự là một vết lõm lớn trong lý lịch của Evisu, thứ khiến họ phải đau đầu để tìm kiếm một hướng quản lý tốt hơn. Scott Morrison, người sáng lập nhãn hàng Earnest Sewn, anh đã tiếp quản Evisu vào năm 2010 với hy vọng có thể tiếp tục những thứ mà công ty đã xây dựng. Nhưng thật không may, thời gian của Morrison với thương hiệu chỉ kéo dài khoảng một năm.
Chính ngay lúc này, David Pun, giám đốc của một công ty cổ phần tư nhân đã bước vào. “Tôi đã bay đến New York và thuyết phục mọi người”, Pun nói với CEO Magazine. “Tôi cũng chẳng biết tại sao mình lại nảy ra ý tưởng này, nhưng tôi chỉ nghĩ là tại sao mình không huy động vốn và mua nó? Bởi vì đây là một cơ hội rất lớn, đặc biệt là ở thị trường châu Á”. Pun đã nắm bắt cơ hội với Evisu, mua lại và tái cấu trúc nó từ trên xuống dưới, từ thiết kế, tiếp thị cho đến đàm phán với các cổ đông.
Chỉ trong vài năm, doanh thu của Evisu dần ổn định trở lại và còn tăng đều sau hàng năm với đa dạng các sản phẩm hơn từ áo khoác, áo nỉ và quần áo dành cho trẻ em. Năm 2016, họ còn hợp tác với cả Durex, thương hiệu bao cao su bán chạy nhất để tạo ra những chiếc túi đựng bao cao su bằng chất liệu denim – một động thái marketing vô cùng táo bạo đã thu hút rất nhiều sự chú ý vào thời điểm đó. Evisu sau đó cũng hợp tác với thương hiệu thời trang Palace Skateboards của châu Âu vào năm 2020 để cho ra đời bộ sưu tập đã bán hết sạch chỉ sau vài phút ra mắt
Cũng chính vì lo sợ lại rơi vào vết xe đổ khi xưa, hiện tại các cửa hàng của Evisu chủ yếu chỉ hoạt động ở thị trường châu Á – kể từ khi Pun đưa ra quyết định rút khỏi thị trường Mỹ và châu Âu trong thời kỳ tái cơ cấu lại công ty. Vì vậy, thương hiệu denim cao cấp này vẫn đắt hơn 4-5 lần so với những gì người tiêu dùng trung bình sẵn sàng trả, và điều khiến mọi thứ trở nên phức tạp hơn là những trang web quốc tế không bán 100% denim thô của Nhật trừ khi bạn chi hơn 600 đô-la trở lên cho một cặp sản phẩm
Theo như Youtuber KeezyTV, đặt hàng từ các trang web Nhật Bản hoặc đến mua trực tiếp tại các cửa hàng của họ ở Nhật có lẽ là cách duy nhất để chúng ta có thể sở hữu được một chiếc quần jean Evisu cao cấp chất lượng hàng đầu; nhưng nhược điểm là họ chỉ giao hàng trong phạm vi Nhật Bản hoặc bạn phải bay đến đó để mua. Cũng theo như youtuber này bật mí, phần lớn sản phẩm mà chúng ta thấy trên cửa hàng trực tuyến quốc tế của họ là được sản xuất tại Trung Quốc, mặc dù chúng vẫn là những sản phẩm chất lượng, nhưng nó vẫn có sự chênh lệch nhất định đối với hàng nội địa.
Tuy nhiên, đối với một số tín đồ của Evisu ngoài chất lượng ra thì đây cũng là một phần khiến cho thương hiệu này trở nên đặc biệt hơn trong mắt của họ
“Look, check him out, these is Evisus
America ain’t even let them out”
“I Call it Whatever” – Lil Wayne
Theo: COMPLEX
